Bud Light公關爭議 損失超過4億美元

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說回一宗4個月前的新聞——美國清啤品牌 Bud Light 的公關災難事件。擁有這款啤酒的公司 AB InBev （安海斯—布希英博）星期四公佈第二季業績，正式揭露事件造成多大損失，公司的第二季美國收入按年下跌10.5%，盈利跌28.2%，北美洲收入減少3.95億美元，由於AB InBev透露，加拿大市場收入上升，因此美國收入減少的金額應該超過4億美元。

Bud Light在4月初找來跨性別人士 Dylan Mulvaney 宣傳，她把自己喝 Bud Light 的影片上載到自己的IG【文首截圖】，公司也造了印有她的肖像的啤酒罐給她。

Bud Light找Mulvaney宣傳，卻令公司捲入美國政治目前的「文化戰爭」，惹怒保守派，很多保守派名人在社交媒體強烈批評，有名人開槍射爆一堆Bud Light啤酒罐，把這段影片上載，角逐2024總統大選的佛羅里達州長Ron DeSantis等政界人士也加入抨擊Bud Light。

Bud Light之後努力補救形象，過去兩、三個月的市場營銷走回較傳統的路線，代言人主要是鄉謠歌手和美式足球員。AB InBev的CEO Michel Doukeris在最新業績分佈會說：「大家只想享受啤酒，不想爭辯。」這簡單解釋了公司的政策——避開任何政治爭議。

不過，傷害已經造成。Bud Light在5月已失去美國最暢銷碑酒品牌的寶座，讓位給 Modelo Especial，在截至7月22日的4週，Bud Light市場佔有率6.8%， Modelo Especial為8.8%。

Bud Light再非啤酒龍頭品牌，在美國是重要社會轉變，因為Bud Light雄據「一哥」地位已22年。

Bud Light的公關問題，不只因為惹怒保守派，而是觸怒所有人。保守派固然不喜歡跟 Mulvaney 扯上關係，但Mulvaney的宣傳遭猛烈批評後，Bud Light沒有維護Mulvaney，輪到LGBTQ+權益人士不滿。

Bud Light當初這一輪宣傳攻勢的初衷已令原有客戶不滿。Bud Light的市場營銷人員有說過，Bud Light現時有一種令人覺得「fratty」的感覺——fratty，意思類似一群感情很好的高中或大學男生聚會時只會說女生的身材，廣東話可稱為「麻甩仔」，總之帶貶義。消費者不會想被人用貶低的眼光看待，尤其那個人是正從他們身上賺錢的人。

這個宣傳的初衷反映Bud Light的困境。Bud Light原本是年輕人的象徵，但這個品牌開始老化。Bud Light的銷量高峰是2008年，此後不斷下跌，2020年銷量較高峰期跌了39%，可見就算沒有 Mulvaney 的爭議，Bud Light都在式微中。

美國的酒精類飲品市場已大幅改變，競爭十分激烈。單計啤酒，現在冒起手工啤酒／精釀啤酒（Craft beer），美國有近1萬款手工啤酒，另外還有紅酒、烈酒、雞尾酒、碳酸水，包括年輕人在內的消費者有很多其他選擇。