2006年12月13日星期三

Zara(二之一):追求更快服裝潮流


剛從台灣回來,還未能下載照片,遊記決定稍後再整理,倒是在台北見到最新一期《遠見》雜誌的封面故事,介紹近年急速崛起的西班牙時裝製造商Zara,內容挺有趣的。

Zara在2004年於香港開設首間分店,據聞在香港都有一些支持者--據聞,是因為網主不太熟悉時裝潮流。不過,撇除衣服好不好看、是否迎合潮流,Zara的經營方式近年備受服裝零售業及商界注視:營業額過去10年以20至30%增長、每年售賣逾4億件衣服、每年設計逾2萬款款式的時裝、全球分店由9年前622間增至目前3010間、營業額如今已追過瑞典的H&M,成為全球第二大服裝零售商,僅次於美國的GAP,其經營方式已創出「fast fashion」模式。

Zara品牌的母公司是Inditex(全稱Industria de Diseno Textil/紡織設計工業),在不斷併購下,目前擁有8個品牌,但以Zara為主力。公司總部設於西班牙西北部地區Galicia的城市拉科魯尼亞(La Coruna)。




Zara模式的最大特點是:快。說來奇怪,時裝業的運作流程理應就很快,但Zara追求的是比這更快:一般的時裝業流程,是先有設計,然後才生產,最後到零售店,但Zara的工序倒轉,先由分店向總部報告當地最新潮流,特別是商店各類貨品的銷售情況,然後設計師部門才依據數據再對設計作調整。傳統運作模式,由設計到售賣,一般需要6個月或以上,但Zara只需2週!

在實際運作上,要做到如此的快,Zara要做到每週最少送貨2次,而且每次送貨都一定要包括新款式;分店每24小時向總部匯報分店銷情,以及他們留意到當地的時裝趨勢有什麼變化;當接到分店訂單,貨物要10小時內出貨,48小時內運到分店,物流部門24小時運作;而工廠生產線、各部門溝通、物流等都配備最先進的科技,甚至不惜成本,大部分服裝以空運送貨。

如此迅速回應市場,其中一個好處,是能夠令顧客每幾天、甚至是每天來到店舖時,都會看到新貨,吸引顧客更常逛街;而就算某一款式受歡迎,接到新訂單時,總部設計部門都會略為改變一下-例如顏色-才會再推出市面,這令顧客認為不會擔心穿到跟其他一樣的衣服,令顧客覺得矜貴。

另外,由於Zara的理念是以回應市場為主,因此,以上做法可讓他們先就一個款式製作一小批產品,若果不能流行,便乾脆立即改變策略。例如2003年的秋季異常地暖,「正常的秋裝」便滯銷了。

Zara另一特點是廉價--Zara服裝是走高級路線,但他們訂價很低。《遠見》文章訪問Zara一間工廠的廠長時,該廠長說,他們的老闆幾年前拿著中國製的長褲,向她說該條長褲只賣9歐羅,而Zara賣19歐羅,要求她將成本降至9歐羅(但生產地點仍是西班牙!)

《遠見》文章沒有特別點出,但網主覺得Zara擁有的另一特點,就是Zara要求整個生產程序都要自己控制。例如,Zara一名高層表示,除非他們真的沒有能力理解該市場的文化,以致不能獨自打入該市場,或來洽談的公司真的能令他們信服可跟他們合作,否則,他們一定要由自己去開分店。

此外,Zara全球3000多間分店的櫉窗其實都是統一在總部設計,他們的總部設有10多間櫉窗實驗室,設計好外,就將設計發放到全球分店,讓分店跟隨,以統一公司形象。
這個可能跟Zara要求迅速,不能容許任何一個步驟出現差錯有關。除了設計外,生產其實很多都由Zara自己負責。

不過,《遠》也提到近年興起的near-sourcing(或可譯做「近距離外判」)有關。以前企業喜歡將勞工密集的生產外判(outsourcing)出去中國等人工低得多的地方,但由於如時裝等一些行業極需要高速度,這不單涉及物流設施的水平,亦涉及跟總部距離是否近,令總部控制外判工序時較方便。Zara仍有50%的生產在西班牙,而很多歐洲公司也開始寧願將工序外判到鄰近西歐、但薪金較低的東歐、土耳其和北非,雖然成本可能較中國高,但在省回時間所賺回的可能更多。

Zara的宣傳策略也與別不同,他們不花太多錢在廣告,但會一擲千金租下最貴的地段做店舖,與LV等高級名牌為鄰,而且也十分花心思在櫉窗和店舖設計,並定期裝修。他們的理念是,只要顧客經過並看到櫉窗的精緻設計,便是最好的宣傳。

回說Zara的簡史。雖然很多人都以「新」模式來看待Zara,但其實Zara是在1970年代設立,而Zara高層向《遠》表示,以回應市場口味為理念、不求創造潮流的經營方式,當年已經開展,可見與其說Zara創出潮流,倒不如說時勢造英雄,時代的轉變令Zara模式變得受歡迎。

Zara成功不是近年的事,但近年才受全球注目,相信是因為Zara2001年上市,股價開市首日便急升,令Zara創辦人Amancio Ortega突然變成西班牙首富(福布斯2006年將Ortega列為全球第23位富豪,身家148億美元)。而由於上了市,為了追求更高盈利,令Zara需要急速向全球各地發展,特別是滲透率仍然很低的亞洲。

最後一談Amancio Ortega:現年70歲的他是製衣出身,作風極低調,除了因為上市而被迫在年報中登出自己的照片外,他從不接受外間訪問,而且製作時裝的他平日衣著極為casual,不打領帶,只穿牛仔褲;《遠》指他雖有倘大的辦公室,但平日寧願到各部門視察業務。

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新浪留言
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大期待二之二. 這可是我移居葡萄牙後的 favourite brand 呢. Well, 其實基於 $$ 和款式的考慮, 其實也沒太多選擇.
作者 Jess | 13th Dec 2006 08:28

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小弟雖然是男士, 但亦隨太太到訪過香港及曼谷的Zara.老實講,Zara的服飾貼近市場需求,一間Global Corporation在市場定位及產品質素都有肯定方向.
但想想講一講是香港消費者(當然是女士為主,不算性別歧視吧?!)的心態,有幾次太太在Gateway的Zara瀏覽時,見到女士瘋狂掃貨 - 不過多是較便宜的內襯衣, 背心之類,但卻見在陳列架上"chau"衣物.
又一次在曼谷的Siam Paragon's Zara內,見到一班港女(聽她們說港式粵語)要求泰籍售貨員取了一大堆衣物"豪試"......
小弟不禁浮想:到底有多少香港消費者知道Zara的品牌的意義??
作者 小弟 | 13th Dec 2006 12:33

[3]
Zara在歐洲也開始北上了,在愛沙尼亞也有,但沒有H&M。上兩個月在挪威也開了新店,門面比H&M企理,每次經過也人山人海。要知道挪威通常是水靜河飛。
在拓展亞洲上,Zara明顯進取得多,H&M要到一月是在中環開店。等睇好戲
作者 小奧 | 13th Dec 2006 16:20

3 則留言:

  1. 昨天看到新聞說 Zara 創始人 Rosalia Mera 女士逝世。才 69 歲好年輕啊,真可惜。很喜歡 Zara 的衣服。(女裝)設計上總體來說比 HM 的要更 sophisticated 一點。HM 去年還是前年推出一個新牌子 cos,似乎是對準中高端市場。衣服樣子大多蠻簡潔經典的。Esprit 今年以來市場部似乎動作多多。網站全面改版,給人一個幾乎天天有新款推出的印象。還是喜歡 Zara 多一點。

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  2. 越來越愛 COS 了。。。。。本來很煩買衣服的,買也只是為了應付會見客戶等等不同的較正式場合。 但是 COS 那間店,真的是有被吸引到。 今天上午出去買菜路過 COS 店又忍不住進去看了看, 不帶完成任務的心態。 她家的衣服,我的心得是,掛在那裡似乎很一般, 但是穿在身上常常十分好看。 剪裁很特別。當然前提是買家對北歐簡潔的線條有好感。 價格其實也還可以。 一般 100 歐元之內可以搞定, 很少有超過 150 歐元的衣服, 超過 200 歐元的更是沒見過。 店裡人也不像 HM 那麼多。 我現在有點怕到 HM 買衣服,人實在太多太嘈雜了,衣物往往堆得很亂,中國內地的小菜場一樣。 付錢都要排好長的隊。Zara 裡人也不少的。

    求八掛 COS.

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  3. 最近城里新开两间值得一提的成衣店。来自日本的优衣库和来自波兰的 Reserved。优衣库不必多说了。女友告诉我,开业那天,上午十点开门之前,门外等待的发烧友排队排了半条街。考虑到这里是一个德国城市,一间来自亚洲的成衣店能有这样的号召力,很不简单。前几天我本来只是好奇,进去看个究竟,出来的时候还是买了一件衣服。尤其爱她家的色彩。日系对柔和色彩的充分运用是欧洲血统的成衣店比较少见的。

    另外一间波兰的 Reserved,进去看了下,也是有点惊艳。设计上来说,年轻又不失大气,有花哨的细节,整体上又注重简洁。而且十分平价。价位可比 HM,比大街另一头的优衣库便宜。 波兰其实是欧洲服装业大国,设计业也发达。参观了城里的 Reserved 门店以后,觉得名不虚传。

    另外一个发现是,本城购物街上,德国本土的服装牌子门店,关了好几间。这个真的值得德国服装业思考对策。

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