2014年3月3日星期一

樂高的經驗:如何創新?


暫時離開一下烏克蘭--雖然烏克蘭局勢發展的implication很大。上週,丹麥的樂高(Lego)公佈去年業績,營業額升至254億丹麥克朗(365億港元/1422億新台幣/288億人民幣),盈利為83億克朗(119億港元/465億新台幣/94億人民幣),兩者都是增加了約一成,以營業額計為全球第二大玩具公司,僅次芭比的Mattel,但以盈利計則已是全球最大了。

全球玩具業其實不景,Mattel去年營業額便只上升了1%,因此普遍的看法是,樂高表現一枝獨秀。而一枝獨秀的背後有一個頗有趣的故事:這間公司10年前一度陷入破產危機。

樂高在1932年創辦,至今仍是一間由創辦人家族第三代持有的私人公司(我有點奇怪的是:沒有上市,仍何會/需要公佈公司業績?)。這種玩具/公司悶嗎?可以說是,因為說來說去都只是在生產膠積木,相對Mattel等有不同玩具或娃娃,十分單調。但公司創辦人Ole Kirk Kristiansen就堅信,他售賣的不是玩具,而是「玩耍的系統」,積木也可千變萬化(當初由只推出積木,到增加了有人臉的人型積木,已算是十分突破)。

這種單調在90年代起開始變化,當時電玩開始抬頭,樂高有點擔心,於是大舉出擊其他業務,例如在全球興建主題公園Legoland,亦大量增加不同產品線,例如由原來只推出建築類(例如建城堡、建城市)到連動作英雄都有推出。

擴充不是不好,例如,這段時間最重要、至今仍繼續的新想法,就是購買版權,推出cross-over樂高,最著名的是星球大戰和哈利波特(見上圖,來自wired.com)。然而,大肆擴充亦令樂高成本急升,但收入沒有以同樣比例增加,結果是樂高極速「燒銀紙」(耗盡現金),又出現巨額虧損。Kristiansen家族於是在2003年讓出管理權給現任CEOJoergen Vig Knudstorp。

Knudstorp的做法是還原基本步:將所有跟樂高核心業務無關的放售,例如Legoland目前是由杜莎蠟像館營運者所持有;產品線大量削減,做回最基本的產品,至於新產品,要有更多研究證明有利可圖才推出,例如近年推出「更女性化」的產品如Lego Friends,是做了不少市場調查後才推出。儘管這做法被批評為助長兒童的性別定型,但營業額的確不俗。

對於讀商管的人來說,樂高的故事或者不陌生,因為這是西方不少商管的經典個案研究:一間全球文化icon的公司如何墮落至瀕臨消失的地步,但又成功在垂死邊緣下重生,過去10年收入增加了3倍。有不少書講及樂高,有關經驗總結可看以下兩篇文章:
http://www.wired.co.uk/magazine/archive/2013/10/features/building-success
http://www.entrepreneur.com/article/227746

前者是教授David Robertson親自寫的文章,後者則是有關他相關書籍Brick by Brick的書評。近年,發展經濟興講創新,但根據Robertson,樂高以至任何公司,創新都要有個限度,例如可以賺到錢的創新才是有意思的創新,最重要的是,創新之餘也不能「忘本」,不忘自己公司創立時的精神。

我亦看過一個說法是:樂高其實更多是三、四十歲輩人士喜歡,因為他們喜歡,所以也買給自己的兒女玩。

以樂高為主題的電影近日在全球大賣,有些分析已開始估計,樂高可能會變成一間猶如迪士尼的娛樂公司,而非再是玩具公司。樂高的高層矢口否認--看過上述樂高的經歷,就會明白為何樂高對「轉型」如此忌諱。當然,另一個實際問題是,樂高不少產品是來自迪士尼的卡通人物,如果真的變成娛樂公司,將會跟迪士尼直接競爭。

不過,一本通書不能讀到老,正當不少商管學者稱,樂高的經驗顯示不能「太」創新,但樂高目前又面對推出新產品、以應付小朋友更愛玩iPad的挑戰。去年營業額升幅較不少對手優勝,但同時亦較前幾年大幅滑落,因此樂高的前景不算「Everything is awesome」(樂高電影主題曲的名稱)。實體的積木如何進入虛擬的電腦/數碼世界,會是樂高一大挑戰。

4 則留言:

  1. Legoland 很早就有了好伐?老公三歲的時候參加砌 Lego 比賽,好像是規定多少時間內用 30 塊 Lego 搭出一幢房子。他得了第一名,獎品就是全家免費到北歐Legoland 玩一趟,這件事婆婆到現在都津津樂道。我覺得玩 Lego 和玩電玩不衝突的,老公也是玩電玩長大(我自己也是電玩玩大的,但是我小時候沒見過 Lego),到現在兩樣都玩得很好,電子遊戲不光玩,而且寫得也很好(Amiga 時代他就寫遊戲了)。 我幾乎是要什麼就有什麼,要架 jet 老公都三下兩下用 Lego 給我砌出來。我過生日什麼的,他還會用 Lego 砌個我的大頭照什麼的,不知多開心。兒子最近 ipad 上的世界地理遊戲玩上癮,晚上爸爸回家以後有時兩人就一起用 Lego 砌各國的地圖或者國旗。其實電子遊戲真的不可怕,關鍵是大人要肯付出時間和小孩一起做事,培養興趣兼引導小孩子鍛煉多種動手能力。如果要培養小孩的空間感覺和創造力,我認為那種最原始的 Lego 是最好的,任何東西都必需自己動手砌。我家裡幾千塊 Lego bricks。。。。推薦一個片長 4 分鐘的短電影 Weltraffer, 即 “世界歷史”,一群德國小孩用 Lego 講述人類起源和世界大事,2008 年在一個 Lego 電影比賽中看到這個作品。這部電影當年好像是得第一名的吧。真的十分喜歡,那個音樂也配得好 (他們選取的歷史事件也值得注意)。幾時中國也舉辦這樣的 Lego 電影比賽啊? 電影在這裡:https://www.youtube.com/watch?v=DpSCwaiRn8A

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    1. 翻查資料後,發覺丹麥總部城市Billund的樂高樂園早在1968年便建成,70年代亦在德國有過一個公園。但大家的意思應是,真正把樂園當作一門業務、並在全球積極找地建樂園的,在90年代才出現,大部份樂園都是90年代起至21世紀才落成

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    2. 是的,他去的就是丹麥那個最早的 Legoland。 但是他說具體玩了些什麼都不記得了。 沒錯我認為把 Legoland 業務外包是很好的思路。 任何一種創新都不能是空穴來風, 像 Lego 那種企業, 多少要研究那些 core audience 長久以來究竟為什麼喜歡玩 Lego, 牢牢抓住這些今天三,四十歲的消費主力就是一盤不小的生意。 Ulm 附近的那個 Legoland 離我家只有一個多小時的車程, 但是老公一直興趣缺缺: 真正 Lego 積木玩成精的多數是宅男, 拖技術宅去逛一個令遊客被動參觀,沒什麼機會主動動手的主題公園?? 所以說那個 Legoland 吸引的其實是另外一批人,外包給懂那批人的公司做很合適。 讀了鏈接的那篇文章後, 發現美國人的 Lego 玩法跟歐洲人也不太一樣, 這個信息我感到很有趣。

      話說 Lego 去年晚些時候推出的 Mindstorms EV3 提供 Android 和 iOS 的編程接口。 這就對了!!! 技術宅一定愛不釋手。 哈哈太好了,今年給老公的生日禮物有著落了!

      前些時候 3D 打印機炒得很熱,我有對 Lego 的前途表示擔心,因為家用 3D 打印機打印 Lego bricks 實在是很簡單。 老公不擔心。 他說工廠大批量生產塑料 Lego bricks 一定比打印的要便宜。

      關於 innovation, 老公的老闆常常說 timing is everything. 歷史上, 不少技術上很先進的產品, 產品的生態系統或者市場還沒有準備好支持它, 就很快消失。 一時想得到的例子就是 Sony 的那隻 Aibo 狗狗。 當時是 AI 技術最先進的商業化 robot 吧? 實在是太貴了, 而且當時也沒有成熟的開源 API, 沒有多少人買, 索尼做不下去, 不久停產大吉。 要是 timing 到今天推出, 一來各種電腦元件價格已經跳水 (Mindstorms EV3 誰都買得起), 二來 Android 那種編程平台已經成熟,可以方便地滿足玩家的各種 hack 欲, 我猜會很成功的吧。 Timing is everything, 有道理的! Aibo 狗狗早產了點真可憐。。。。。

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  2. 話說最近技術界進步真的很快,有不少我認為比較 innovative 的東西出來。 有位同事用 Telldus API 寫了一個程序, 自己實現家裡電器的雲端控制。 無論何時何地, 只要能夠接入互聯網, 他就可以操控家裡的所有電器開關。 他說這個 pet project 的起因全是因為懶惰, 晚上睡在床上不想起身去關別的房間的燈, 於是就想用程序控制。 老公手頭有個很好的開源項目, H.265 decoder encoder, 已經在 Github 上發布, 歡迎業內人士測試反饋。

    上上個月 Google 收購 Nest Labs 我很激動。 寫了一篇文章表示憧憬:
    http://horizongermany.blogspot.com/2014/01/google-nest-labs.html

    還有一篇淺談關於交通運輸物流業以及相關產業的未來:
    http://horizongermany.blogspot.com/2014/01/blog-post.html

    第一篇文章裡那個關於 intelligent wardrobe 的想法, 老公聽了嗤之以鼻,說他不認為人們有那個需要。 沒有關係, 被人嘲笑也是給他人製造快樂, 我就當是攢人品 XD。 攢足了人品直接去找 Amancio Ortega 談: 阿拉雖然是小小 techie, 但是壯志凌雲, 有心助您再次改變全球服裝業的格局, 阿拉的 wardrobe 可以埋入你家衣服的個性化廣告, 直接刺激銷量增長 xxx%, 而且將來你家每件衣服都是 smart dress, 甩過競爭對手幾條街。。。。 您老有沒有興趣這樣玩? 然後我就被人家押到瘋人院。 :D :D :D 好機會呀! 可以順便觀察瘋人院裡有什麼可以改進的地方。。。。

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