Zara（二之一）：追求更快服裝潮流

剛從台灣回來，還未能下載照片，遊記決定稍後再整理，倒是在台北見到最新一期《遠見》雜誌的封面故事，介紹近年急速崛起的西班牙時裝製造商Zara，內容挺有趣的。

Zara在２００４年於香港開設首間分店，據聞在香港都有一些支持者－－據聞，是因為網主不太熟悉時裝潮流。不過，撇除衣服好不好看、是否迎合潮流，Zara的經營方式近年備受服裝零售業及商界注視：營業額過去１０年以２０至３０％增長、每年售賣逾４億件衣服、每年設計逾２萬款款式的時裝、全球分店由９年前６２２間增至目前３０１０間、營業額如今已追過瑞典的H&M，成為全球第二大服裝零售商，僅次於美國的GAP，其經營方式已創出「fast fashion」模式。

Zara品牌的母公司是Inditex（全稱Industria de Diseno Textil／紡織設計工業），在不斷併購下，目前擁有８個品牌，但以Zara為主力。公司總部設於西班牙西北部地區Galicia的城市拉科魯尼亞（La Coruna）。




Zara模式的最大特點是：快。說來奇怪，時裝業的運作流程理應就很快，但Zara追求的是比這更快：一般的時裝業流程，是先有設計，然後才生產，最後到零售店，但Zara的工序倒轉，先由分店向總部報告當地最新潮流，特別是商店各類貨品的銷售情況，然後設計師部門才依據數據再對設計作調整。傳統運作模式，由設計到售賣，一般需要６個月或以上，但Zara只需２週！

在實際運作上，要做到如此的快，Zara要做到每週最少送貨２次，而且每次送貨都一定要包括新款式；分店每２４小時向總部匯報分店銷情，以及他們留意到當地的時裝趨勢有什麼變化；當接到分店訂單，貨物要１０小時內出貨，４８小時內運到分店，物流部門２４小時運作；而工廠生產線、各部門溝通、物流等都配備最先進的科技，甚至不惜成本，大部分服裝以空運送貨。

如此迅速回應市場，其中一個好處，是能夠令顧客每幾天、甚至是每天來到店舖時，都會看到新貨，吸引顧客更常逛街；而就算某一款式受歡迎，接到新訂單時，總部設計部門都會略為改變一下－例如顏色－才會再推出市面，這令顧客認為不會擔心穿到跟其他一樣的衣服，令顧客覺得矜貴。

另外，由於Zara的理念是以回應市場為主，因此，以上做法可讓他們先就一個款式製作一小批產品，若果不能流行，便乾脆立即改變策略。例如２００３年的秋季異常地暖，「正常的秋裝」便滯銷了。

Zara另一特點是廉價－－Zara服裝是走高級路線，但他們訂價很低。《遠見》文章訪問Zara一間工廠的廠長時，該廠長說，他們的老闆幾年前拿著中國製的長褲，向她說該條長褲只賣９歐羅，而Zara賣１９歐羅，要求她將成本降至９歐羅（但生產地點仍是西班牙！）

《遠見》文章沒有特別點出，但網主覺得Zara擁有的另一特點，就是Zara要求整個生產程序都要自己控制。例如，Zara一名高層表示，除非他們真的沒有能力理解該市場的文化，以致不能獨自打入該市場，或來洽談的公司真的能令他們信服可跟他們合作，否則，他們一定要由自己去開分店。

此外，Zara全球３０００多間分店的櫉窗其實都是統一在總部設計，他們的總部設有１０多間櫉窗實驗室，設計好外，就將設計發放到全球分店，讓分店跟隨，以統一公司形象。
這個可能跟Zara要求迅速，不能容許任何一個步驟出現差錯有關。除了設計外，生產其實很多都由Zara自己負責。

不過，《遠》也提到近年興起的near-sourcing（或可譯做「近距離外判」）有關。以前企業喜歡將勞工密集的生產外判（outsourcing）出去中國等人工低得多的地方，但由於如時裝等一些行業極需要高速度，這不單涉及物流設施的水平，亦涉及跟總部距離是否近，令總部控制外判工序時較方便。Zara仍有５０％的生產在西班牙，而很多歐洲公司也開始寧願將工序外判到鄰近西歐、但薪金較低的東歐、土耳其和北非，雖然成本可能較中國高，但在省回時間所賺回的可能更多。

Zara的宣傳策略也與別不同，他們不花太多錢在廣告，但會一擲千金租下最貴的地段做店舖，與ＬＶ等高級名牌為鄰，而且也十分花心思在櫉窗和店舖設計，並定期裝修。他們的理念是，只要顧客經過並看到櫉窗的精緻設計，便是最好的宣傳。

回說Zara的簡史。雖然很多人都以「新」模式來看待Zara，但其實Zara是在１９７０年代設立，而Zara高層向《遠》表示，以回應市場口味為理念、不求創造潮流的經營方式，當年已經開展，可見與其說Zara創出潮流，倒不如說時勢造英雄，時代的轉變令Zara模式變得受歡迎。

Zara成功不是近年的事，但近年才受全球注目，相信是因為Zara２００１年上市，股價開市首日便急升，令Zara創辦人Amancio Ortega突然變成西班牙首富（福布斯２００６年將Ortega列為全球第２３位富豪，身家１４８億美元）。而由於上了市，為了追求更高盈利，令Zara需要急速向全球各地發展，特別是滲透率仍然很低的亞洲。

最後一談Amancio Ortega：現年７０歲的他是製衣出身，作風極低調，除了因為上市而被迫在年報中登出自己的照片外，他從不接受外間訪問，而且製作時裝的他平日衣著極為casual，不打領帶，只穿牛仔褲；《遠》指他雖有倘大的辦公室，但平日寧願到各部門視察業務。

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新浪留言
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大期待二之二. 這可是我移居葡萄牙後的 favourite brand 呢. Well, 其實基於 $$ 和款式的考慮, 其實也沒太多選擇.
作者 Jess | 13th Dec 2006 08:28

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小弟雖然是男士, 但亦隨太太到訪過香港及曼谷的Zara.老實講,Zara的服飾貼近市場需求,一間Global Corporation在市場定位及產品質素都有肯定方向.
但想想講一講是香港消費者(當然是女士為主,不算性別歧視吧?!)的心態,有幾次太太在Gateway的Zara瀏覽時,見到女士瘋狂掃貨 - 不過多是較便宜的內襯衣, 背心之類,但卻見在陳列架上"chau"衣物.
又一次在曼谷的Siam Paragon's Zara內,見到一班港女(聽她們說港式粵語)要求泰籍售貨員取了一大堆衣物"豪試"......
小弟不禁浮想:到底有多少香港消費者知道Zara的品牌的意義??
作者 小弟 | 13th Dec 2006 12:33

[3]
Zara在歐洲也開始北上了,在愛沙尼亞也有,但沒有H&M。上兩個月在挪威也開了新店,門面比H&M企理,每次經過也人山人海。要知道挪威通常是水靜河飛。
在拓展亞洲上,Zara明顯進取得多,H&M要到一月是在中環開店。等睇好戲
作者 小奧 | 13th Dec 2006 16:20