2007年1月3日星期三

意大利的咖啡

談到美國星巴克的「咖啡霸權」,除了星巴克跟埃塞俄比亞政府及咖啡農民的「商標爭拗」外,歐洲的意大利也要抵抗,但他們是要爭奪「正宗優質咖啡享受」的定義權。

《明報》和《信報》近日都刊載了意大利咖啡的文章。《明》文章以文化角度切入,談談意大利咖啡業界如何向全球推介「真正咖啡」,抗衡美國的「偽咖啡」;《信》文章則從經濟商業角度看,探討意大利咖啡品牌Illy如何包裝自己為「咖啡界Gucci」。



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意國掀「正牌」cappuccino捍衛戰      2007年1月2日

【明報專訊】意大利掀起一場傳統cappuccino捍衛戰。為反擊隨美國星巴克一類連鎖店拓張而在全球大行其道的超大杯frappuccino和冰凍 cappuccino等「變種意式咖啡」,意國咖啡業在政府支持下,推出了「標準意大利咖啡」認證,捍衛傳統cappuccino。

推「標準意大利咖啡」認證

負責定出「正牌cappuccino」認證標準的,是意大利濃縮咖啡研究所。所長帕拉迪尼周日表示,cappuccino是「我國美食文化的一個重要體現,必須全力維護」。「儘管它們在海外大行其道,但經常都缺乏應有的風味質素」。Cappuccino由Capuchin修士發明,故以為名。根據研究所定出的標準,「正牌Cappuccino」應用陶杯盛載,容量僅150毫升,泡沫多、咖啡少,幾秒就能飲盡。在上月一項由意國國會文化委員會安排的聖誕節慶活動中,與會的議員和部長,便獲安排品嘗這種「正牌意式咖啡」。一些「正統派」人士甚至堅持,在飲光咖啡後,應仍有一些白泡留在杯底,並存留一股奶香。

百萬計意大利人都習慣每朝早飲一杯咖啡,有的至深夜再飲一杯。他們認為牛奶會跟膳食造成「搞肚」,所以只有外國人才會在午餐後享用cappuccino。

指星巴克咖啡「不倫不類」

意大利咖啡業指,因為星巴克等公司「恣意改動」,意式咖啡在歐美已面目全非。30年代意大利咖啡蒸溜機之父伊利(Francesco Illy)的42歲孫兒,看見星巴克等大呼旗下飲品做「espresso」、「latte」,甚至不倫不類的意式名稱「frappuccino」就無名火起。他認為濃縮咖啡為意國傳統遺產,近年務求申請立法只許意大利的濃縮咖啡製造商使用此名稱。但當局指espresso等已成一泛稱,不能由某國或某一群咖啡商擁有。意大利業界現正群起維護本身地位,甚至學習起美式連鎖咖啡店的經營手法,例如在業內地位形同Gucci手袋的「Illy 」,近年就決以大展拳腳,繼嘗試在曼哈頓開分店,去秋更進軍香港、上海等市場。

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《信報》時勢微觀
穿高貴時裝的優雅咖啡 
  老畢早前到本港一家三文治連鎖店吃早餐,剛攤開報紙、品嘗炒蛋蘑菇之際,聽到櫃傳來陣陣「Illy」、「Illy」之聲,回頭一看,發現快餐店的即磨咖啡不知何時已換上了意大利高級咖啡品牌Illy的出品。老畢立即對這間三文治店另眼相看,二十多元的早餐頓變得物超所值。遺憾的是沒有叫咖啡,令老畢與全意大利風味的早餐緣慳一面。

  老畢對咖啡並不太講究,但卻非常享受西式咖啡店的舒適環境。自星巴克旋風席捲全球後,咖啡這種普通過普通的家常飲料從此昇華至美食佳餚的境界,喝咖啡亦成為一種時尚生活態度。諷刺的是,星巴克賣的鮮奶咖啡、泡沫咖啡、特濃咖啡都是意大利出品,但偏偏這個意大利傳統卻要借美國人的手發揚光大。

  美食、時尚及品味一向都是意大利人的拿手好戲,面對星巴克步步進逼,意大利咖啡品牌又豈有不作出反擊之理?Illy家族第三代掌門人、主席兼行政總監伊利(Andrea Illy)近日接受《紐約時報》訪問時,便大談如何將咖啡店包裝成高級時裝名店的藝術。

  若論意大利最著名的咖啡品牌,Illy、Lavazza及Segafredo Zanetti鼎足而立,但若論時尚包裝,Illy可謂無出其右。Illy賣咖啡就如Gucci賣名牌服飾一樣,走高檔路線。Illy的咖啡店名為Espressamente,面積不大,但均選取市中心「型人」出沒的旺區。與星巴克的倒模式裝修不同,Illy的咖啡店由不同意大利著名建築師設計,各具特色。雖沒有一致的裝修,但那簡約雅致的環境,香濃醇厚的咖啡,以至出自名家之手的白瓷小杯,都有Illy的印記。

  以往,Illy專注為酒店及餐廳提供咖啡,但隨咖啡業過去二十年急劇變化、人們愈來愈捨得花錢喝咖啡下,Illy亦「走出去」,到海外開設咖啡店,輸出意大利高級咖啡文化。過去三年,Illy在全球開設了一百四十間咖啡店,公司更計劃在未來五年多開設五百間。

  Illy如今在全球一百四十個國家有業務往來,相比起十年前只在十二個國家經營,現在可算說國際化得多。海外收入比例亦由十年前的少於二成,劇增至如今的55%。Illy對於發展迅速的中國市場非常重視,去年在香港開設全球首間旗艦餐廳,咖啡店今秋亦落戶上海。Illy最近更與中國夥伴合作,在內地十二個城市出售咖啡豆。

  伊利坦言無意與星巴克競爭,但打開美國市場的決心卻毋庸置疑。Illy去年在紐約市曼哈頓區Columbus Circle的時代華納中心,開設一間樓高三層的Galleria Illy,作為登陸美國市場的試金石。雖然美國已自成一套咖啡文化,但伊利指出Illy為美國酒店及餐廳提供咖啡豆已經有二十五年歷史,在美國有一定知名度,自立門戶不用由零開始。

  相比起全球擁有逾一萬二千間分店的星巴克,Illy的實力實在不足掛齒。不過,正所謂small is beautiful(小即是美),正如在高檔時裝市場中,Gucci、Armani、Prada及Versace可以並存,大品牌不能獨攬天下,小品牌亦有其知音客。對於厭倦星巴克連鎖店「工廠式複製」的咖啡迷而言,Illy的時尚雅致,無疑是一股充滿濃厚意式風情的清風。

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新浪留言
[1]
個人是極不喜歡星巴克的,他們的LATTE可說是自由創作,毫無標準,MACHIATO更是反標準,錯哂
要飲好咖啡,自己沖吧

[引用] | 作者 打手 | 3rd Jan 2007 04:19

[2]
cappuccino 只在早上飲; machiato 不是濃到爆的雙份expresso

[引用] | 作者 g | 3rd Jan 2007 16:22

[3]
似乎有不少人其實不喜歡星巴克咖啡

[引用] | 作者 simon/示芒 | 7th Jan 2007 06:20

[4]
咖啡是個人喜好....好壞難定論~~有空可以逛---璨揚食品(咖啡/茶葉.茶包/花果茶.濃縮果汁/開店輔導)http://home.pchome.com.tw/online/solong6/FATENYCAFEINDEX.html
[引用] | 作者 咖啡茶濃縮果汁 | 26th Feb 2008 23:11

[5]
本週六(7月18日)香港「咖啡大師」即將誕生!Come and watch!
GBC
[引用] | 作者 GBC | 14th Jul 2009 16:52

1 則留言:

  1. 被美国人搞坏的意大利食物可不止咖啡, 意大利的另一国粹 pizza 在美国, 面饼臃肿到简直是个 pie。 德国的 cappuccino 有另外的问题。 很多店里, 很好的咖啡豆, 很好的 X 个大气压的蒸馏咖啡机, 但是, 他们做 cappuccino 的那个牛奶是低脂奶。 我有一次忍不住问他们为什么用那个含脂量为 1.5% 的牛奶, 而不是 3% 以上的全脂奶。 苗条的德国咖啡大妈立刻给我上一堂物理课, 说是只要有奶里的蛋白质存在,泡沫就会够丰富,不影响口感。 物理课上完, 还要旁敲侧击劝我爱惜身材。 这就是德国人! 我只要人到意大利, 就会立刻去吃他们的 cappuccino 或者 latte machiato, 香味完全不一样啊!!

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