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【Patreon文章】 Wendy's電子餐牌小風波 動態定價勢擴至各行各業

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美國上週出現Wendy's「繁忙時間加價」的小風波,傳媒紛紛報導,快餐店Wendy's打算明年引入Uber的「上浮定價」(surge pricing),立即引來很多網民批評。雖然公眾反應激烈,但似乎「浮動價」由旅遊運輸業擴展至其他各行各業,將會成為大趨勢,逐步來臨。

Wendy's的CEO Kirk Tanner早在2月15日公佈業績時,便已提及公司研究新的「餐牌科技」,表示會引入「數碼餐牌電子板」(Digital Menu Board),並計劃推出「動態定價及餐牌選擇」(Dynamic Pricing & Menu Offerings),2025年年初開始逐步在分店推出。

不知為何,美國傳媒在2月26日開始的一週才紛紛報導這一點,並以「上浮定價」來稱呼,跟Uber的措施相提並論。由於坊間反應負面,Wendy's 2月27日回應媒體,澄清 Tanner 是說「動態定價」而不是「上浮定價」,表示無意在需求大的時候加價,聲稱旨在讓分店「更靈活改變是日重點食物」,「更容易提供優惠及最優惠選擇」,尤其是在較少客戶的時段。

這個澄清實際上沒有否認「上浮定價」,因為「動態定價」就是包括在某些時段或某些地點臨時加價的可能,經濟學上都屬於「價格歧視」(price discrimination)。就算這個新措施真的只是用來提供額外優惠,同樣無意思,例如香港的麥當勞便示範了,當他們加價時,同時會推出特別優惠,沖淡加價的負面印象,「動態定價」都可以成為用來掩飾整體加價的手段。

「Surge pricing」聽起來很 fancy,但其實由來已久,在旅遊及運輸尤其流行,機票、酒店房間等一向都天天不同價格,不同時間訂購的價格也可以差很遠。

亞馬遜等電商平台同樣實行浮動定價,你不同時間到網站看同一件貨品,價格都會有不同。

其他類別商店——尤其是實體店——較難浮動定價,因為更改價錢牌有成本,不可能每分每秒改價錢牌。不過,實體店也開始引進新科技,例如用大屏幕或平板電腦展示餐牌,初時應該是純粹覺得較方便,但當餐廳有了這種科技,一定會想應否用來進行浮動定價。

現在流行在app下訂單,然後取貨,例如麥當勞、星巴克的app是可以先落單,然後再自取,這種 app 都可以容易實施動態定價。

英國其實已有食肆推出浮動價格的例子,全英最大酒吧集團 Stonegate Group 去年9月表示,旗下 Slug & Lettuce 、 Yates等酒吧會在繁忙時間(晚上7時後)額外收費,每杯啤酒多收20便士。

不過,Wendy's稍為可能推出,便惹來批評,以及 Stonegate 的酒吧一推出時都反應不佳,突顯劃一定價在客人心目中有其價值,食肆和實體店要仿效機票、酒店,推出時要十分小心。

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